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    2022年上半年度熱水器市場分析:市場低迷依舊,量額雙雙負增長

       
    來自:潮流家電網 發布日期:2022/7/28 8:43:55
    熱水器作為剛需產品,已經走過了快速普及期,就目前而言,我國熱水器市場存量較高,且換新動力不夠理想,增長日益艱難。
      熱水器作為剛需產品,已經走過了快速普及期,就目前而言,我國熱水器市場存量較高,且換新動力不夠理想,增長日益艱難。

      2022年上半年受到疫情影響較為嚴重,依然處于需求低迷的狀態,延續著負增長。

      據奧維云網(AVC)推總數據顯示,2022年上半年電熱零售量881萬臺,同比下滑18.4%,零售額107億元,同比下滑17.1%;燃熱零售量559萬臺,同比下滑13.1%,零售額116億元,同比下滑14.2%。

      其中,1-4月電熱、燃熱量額屢次呈雙位數下滑。618促銷期,尤其是開門紅的第一周,帶動了5-6月量額的修復,降幅有所收窄,與此同時抖音、快手等新興渠道和精裝渠道表現可圈可點,在某種程度上反映了熱水器市場的需求韌性,下半年有回暖希望。

      作為已經走向加速存量的成熟家電品類,熱水器的銷售情況并不理想。整體來看,我國熱水器處于剛需和高端升級并存的時期,兩極分化的差距正在進一步拉大。就目前而言,整體需求嚴重放緩,是電熱到燃熱的切換是關鍵機會。

      2015-2019年期間,中國常住人口城鎮化率升至60.6%,城鎮化紅利+房地產紅利+家電下鄉紅利疊加,電熱和燃熱同時增長。2019-2020年間,價格戰時期,電熱憑借技術門檻低的價格優勢快速搶占下沉市場。2021年起,天然氣大面積普及,產業升級,燃熱替換電熱成為可見趨勢。

      從地區來看,北方關注電熱高存量市場的開發,華北區域氣源匱乏,電熱需求旺盛,占全國的40%以上,其次是東北區域使用俄羅斯氣源,電熱需求旺盛。華東區域屬于西氣東輸的主要區域,電熱和燃熱各占半壁江山。中南區域和西南與區域燃熱占比達到了全國的60%以上,加上西北區域,這三個區域氣源充足,且是三四級核心區域,燃熱需求旺盛,會繼續放大。同時,一二級市場兩年燃熱變化增長1%,下沉市場變化增長3%,燃熱增量機會放大。


      從價格來看,電熱線下均價1968元,需求放緩,頭部品牌帶動產品高端化,漲幅達到了5.4%。線上均價974元,下沉市場紅利使得線上價格停滯不前,漲幅僅為0.6%。燃熱線下均價3218元,漲幅2.0%,線上均價1635元,漲幅1.7%,價格波動提升,整體呈現產業升級態勢?梢,電熱和燃熱均價雙線趨勢差異大,燃熱市場競爭激烈。

      電儲水式熱水器

      電熱在上半年全渠道零售中,唯有二月呈現增長趨勢,零售量99.6萬臺,同比增長14.9%,零售額11.2億元,同比增長17.1%。其余月份均受疫情影響,最嚴重的月份同比下滑達到了30%。6月因為618年中購物節,稍微回升,零售量208.7萬臺,同比下滑2.7%,零售額25.4億元,同比下滑4.3%。


      價格方面,線上渠道中,500-999元價格段占比34.0%,1000-1499元價格段占比22.9%,1500-1999元價格段占比13.3%,僅以上價格段占比已達七成。價格戰的影響延續至今,下沉紅利收尾期大量低價機型在線上渠道釋放。線下渠道中,各個價格段占比較為平均,最高占比15.8%的是4000-4999元價格段。


      從容積變化看,500-1999元價格段略有小幅增長,3500-3999元價格段和4000-5000元價格段增長顯著,其中4000-5000元價格段的60升產品同比提升了3.1%。從功率變化看,3100-4800w的容積開始持續增長,線上渠道占比增長至20.4%,均價1794元,線下渠道增長至16.6%,均價2468元。

      上述數據不難看出,消費分層帶來剛需和高端擴容并存,消費者在注重體驗升級的同時也更加理性。其實在今年“618”期間,越來越多的年輕人就不再沖動買買買,“只買對的,不買貴的和不需要的”成為不少人的共識。老板電器CMO葉丹芃也曾表示,今年618開始以價值為導向,消費者變得更加理性成熟,“便宜”不再是促發消費決策的主要因素,人們對于好品牌、好產品、好服務的認知有著越來越清晰的判斷準則和更高的要求,這也倒逼企業不再把促銷節點當成一次性的交易行為,而是一次用戶全體驗旅程的深度運營。

      高端市場目前著眼于舒適體驗、產品外觀、個護屬性和智能化的升級。電熱主要體現為薄型雙膽、3kW以上變頻的銷額占比快速提升以及美膚洗、溫泉洗等針對個人護理的功能以更高的溢價立足超高端市場。

      電熱產品中,顏值當道,薄型機強勢占領3500-5000元高端市場。薄型產品線上占比提升至9.2%,線下占比提升至25.4%,上升趨勢顯著。例如史密斯E60HGD市場份額占比0.14%,深受消費者的青睞。


      其次是加熱方式迎來變革,更高效的雙管、速熱、變頻快速爬升。例如美的F6032-YP3S(HEY)屬于變頻機型從2020年面世至今,份額占比達到了1.79%。美的F6021-JA1(HEY)依靠雙管變頻,海爾EC6002-MC3憑借雙管交替加熱,海爾EC8005-MV5U1依靠單管+聚能環,史密斯E60VC0-B憑借單管變頻成為2022年上半年電熱線上市場的TOP10。

      最后,美膚洗在健康悅己時代的興起已成必然趨勢,也帶來了更多溢價。例如卡薩帝2022年6月新品CEC6005-CJ7U1售價6013元,高于行業均價1060元的5倍。云米也推出了多款美膚洗產品。


      燃氣式熱水器

      上文所述,剛需市場以下沉渠道為主,所以,燃熱有較大的機會。

      據國家統計局數據顯示,我國農村地區百戶居民熱水器保有量約76臺/百戶,距離城市地區仍有差距。近年來天然氣建設進程穩步加快,清潔能源激勵政策頻出,給燃氣式熱水器帶來了機會。

      燃熱上半年和電熱走勢相同,唯有二月呈現增長趨勢,零售量53.8萬臺,同比增長30.9%,零售額9.8億元,同比增長37.0%。其余月份均受疫情影響,6月因為618年中購物節,零售量147.8萬臺,同比下滑6.1%,零售額33.4億元,同比下滑1.7%。相比起電熱的大幅下滑,燃熱市場表現略好。


      價格方面,燃熱繼續步入下沉市場,剛需升級至2-4k階段,線上渠道,2000-3999元價格段占比穩步提升,尤其是2000-2499元和2500-2999元價格段,占比分別達到了12.2%和12.5%。線下渠道,燃熱則是向高端邁進,5000+元價格段份額大幅攀升。5000-5999元價格段占比達到了13.0%,6000元以上價格段占比達到了20.3%。


      容量方面,16L產品線上線下占比均超過六成,16L均價最為穩定,線上均價2348元,線下均價4195元,起伏不大,是價格最堅挺的細分市場。24L均價呈現兩級分化,線下均價走高達到了11916元,線上均價由11399元跌至9362元,驟降了1000元。


      “零冷水”作為燃熱產品升級的重要屬性,降價難普及,進入新的挑戰周期。線下均價4550元,線上均價2426元,零冷水占比達到32.0%并無較大起伏。


      細究零冷水滲透放緩的原因,很大程度上可能還是產品功能心智教育不足,消費者對于零冷水認知不足;其次,大戶型、別墅體量有限,小戶型對于零冷水功能需求不高;再者,零冷水存在耗電量大、噪音大等問題。

      面對上述問題,廠家也通過增壓提升零冷水巡航速度;智能預熱,減少耗電;多重降噪,解決噪音痛點等方面解決產品自身缺陷。同時通過新渠道打開“最后一公里”。以直播電商、興趣電商為突破口增強心智教育。以618為例,抖音電商滲透率都和傳統電商持平,品牌未形成穩定的集中度。其中華帝JSQ30-i12070-16和萬家樂JSQ30-16RL4銷額占比分別達到了16.9%和14.8%。

      其實,從618數據就能看出,抖音快手等新興電商渠道規模處于成長期,產品結構表現優于預期。據奧維云網(AVC)抖音渠道監測數據顯示,2022年1-6月熱水器合計零售量17.2萬臺,零售額1.7億元,其中燃熱占4.9萬臺,1.1億元,均價2273元。

      燃熱的高端市場更多的體現在小體積、差異化面板等外觀多樣性全面打開和鴻蒙智聯、NFC等技術推動智能化的持續滲透。

      燃熱產品進一步通過小尺寸釋放廚房空間。例如萬和JSQ30-MF6D16尺寸只有540x345x178,萬家樂JSQ30-16A3X尺寸更小,410x296x150,體積縮小60%,幾乎與A3紙規格相同。

      同時,燃熱產品外觀更多樣,巖紋質感、曲面玻璃屏、彩色曲面玻璃屏、一體式極簡風、拼接+波紋設計等等,差異化面板融入家居風格,為消費者個性化需求提供更多靈感。

      其次,燃熱和智能化加速融合,在構建智慧家庭、智能家居的趨勢下,燃氣熱水器也在人工智能、互聯技術等方面更進一步。

      3月,中國標準化協會正式批準發布了由華帝牽頭,聯合華為、中家院(北京)檢測認證有限公司、中國家用電器研究院、共同制定的行業首部《搭載物聯網操作系統的智能家用電器技術要求家用燃氣快速熱水器》標準。


      據了解,該標準詳細規定了搭載物聯網操作系統的家用燃氣快速熱水器的技術要求,比如感知便捷性、入網便捷性、連接便捷性、操控便捷性以及遠程OTA、故障報警功能、智能指數等,并制定了這些智能技術的具體測試方法。

      此外,華帝、萬和、美的均已推出了支持鴻蒙智聯的燃氣熱水器。在使用時全面簡化配網步驟,過程順暢,手機使用“NFC”功能碰一碰即可完成配網。為減免用戶下載App的麻煩,鴻蒙系統手機無需下載App,用系統自帶程序就可以快速啟動,配網成功之后即可上手使用,并支持加入華為智慧生活。


      空氣能熱水器

      相比采暖烘干,熱水器市場需求更加脆弱,近兩年空氣能熱水器呈現下滑趨勢。

      2022年上半年,空氣能熱水器由于核心結構復雜,均價長期處于高位。線上均價5969元,線下均價7690元。容積依然是200L為主流,占比六成,同時,300L增長明顯,占比已提升至19.2%。


      目前,市場上占比近九成的依然是分體落地,但是無外機一體式有更大潛力,一體落地占比達到了11.3%,小幅增長。其中,卡薩帝、A.O.史密斯高端一體機份額領先,打開萬元市場。在線下一體機市場TOP機型中,卡薩帝CU150A1一體落地式,均價14599元,A.O史密斯HPI-40C1.0B一體落地式,均價10046元。

      隨著天然氣建設進程穩步加快,空氣能熱水器未來會有增長態勢。

      就目前而言,電輔雙模已基本占據熱銷榜,智能加熱成為增長趨勢。在線上TOP10機型中,9款都是雙模加熱模式,5款都有智能加熱模式。另外,在線上TOP10機型中,6款產品為一級能效。同時,地方促銷政策帶來新機遇,比如安徽淮安、阜陽的補貼政策中都明確提出能效等級?梢,能效升級是必經之路。


      總體來看,目前熱水器依然圍困在負增長中,但是隨著疫情的平穩,熱水器需求逐漸增長,疊加家電下鄉和地方促消政策,熱水器市場在下半年中會回溫。

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