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    2022年上半年度廚電市場分析:短期遇阻,中長期趨勢向好

       
    來自:潮流家電網 發布日期:2022/7/27 14:00:23
    2022年上半年,市場外部環境持續惡化,發散的疫情起伏綿延嚴重影響了需求的釋放,全國物流運輸被疫情阻斷也令市場雪上加霜,市場遇冰點。
      2022年上半年,市場外部環境持續惡化,發散的疫情起伏綿延嚴重影響了需求的釋放,全國物流運輸被疫情阻斷也令市場雪上加霜,市場遇冰點。

      據奧維云網(AVC)推總數據顯示,今年上半年中國家電市場實現零售額3389億元,同比下滑9.3個百分點,市場規模相比于疫情最為嚴重的2020年上半年的市場規模僅稍高99億元,可以說是市場 “最慘”上半年重現。

      廚電市場的表現雖然要好于整個家電市場,但是仍然逃脫不了“下滑”的命運。奧維云網(AVC)推總數據顯示,廚熱市場(煙灶消洗嵌集熱)整體規模676億元,同比下滑6.7%;傳統廚電(煙灶消)零售額242億元,同比下滑8.4%。
      表現在企業層面。兩極分化加劇,頭部品牌虹吸效果明顯,長尾品牌越發艱難。一個明顯的例子就是2022年上半年方太集團累計銷售收入完成率118%、累計回款完成率117%;而順德、中山等地多家廚電及其配件企業倒閉,其中不乏銷售額過億的企業。

      一位業內人士告訴潮流家電網,和五年前、十年前相比,如今的廚電市場已經發生了根本性變化,市場結構也從之前的金字塔結構進化成了啞鈴形結構,這也就決定了傳統的產品、營銷模式等正在失效,取而代之的是新產品、新模式。

      從表面上看,集成廚電的崛起、渠道的扁平化、分銷體系的崩塌造成了傳統廚電品類的“失速”,但在深層次里,是消費群體變遷和消費需要變化主導下的新舊動能轉換的不暢,造成了傳統廚電品類的持續下滑。

      正是基于此,很多人認為傳統廚電市場已經不行了。但是在另一方面,以方太、老板為代表的頭部品牌在沖破百億大關后仍舊保持中高速增長,美的、海爾、蘇泊爾等綜合性品牌也保持不錯的增速。

      所以,傳統廚電市場到底行不行?我們不妨從趨勢入手,看看發生了什么?未來又會發生什么?

      從產品到場景:商業邏輯之變

      縱觀集成灶的發展歷程,之所以能夠在短短幾年內快速崛起并成長為市場規模破200億元的品類,離不開三個重要的因素,第一、產品集成,占地空間更小,而功能更多,同時吸風口離灶臺更近,肉眼可見的效果;第二、扁平化的渠道模式去除了中間商賺差價,零售商的內驅力空前爆發;第三、快速迭代的產品,滿足了消費者的需求,為這一品類的持續增長注入了動能。

      而這些正是傳統廚電產品的軟肋。換句換說,在過去相當長的一段時間內,油煙機和燃氣灶的革新速度是比較慢的,給廚房帶來的整體體驗感也是欠佳的,這在一定程度上促進了集成灶的發展。

      如今,兩者大有相互促成的趨勢,套用一位業內人士的話說,吸油煙效果不僅要體現在性能參數上,還得體驗在使用效果上。

      正是如此,我們看到了近幾年油煙機行業的升維之路。來自奧維運網(AVC)推總數據顯示,盡管2022年1-6月份油煙機零售量892萬臺,同比-14.5%,零售額144億元,同比-8.6%,但是超薄低吸煙機、跨界煙機、頂側雙吸煙機表現不錯,其中超薄低吸煙機1-6月在線上市場零售額同比增長了143%,線下市場同比增長了339%;跨界煙機線上線下同比分別增長了19%和31%;頂側雙吸煙機則在線上市場同比爆增310%,線下市場則同比下滑了16個百分點。

      均價方面,跨界煙機均價整體比較平穩,2022年H1線上市場均價為2449元,線下市場為5506元;而超薄雙吸均價則是下探明顯,線上市場從2021年H1的4886元下滑到了2022年的3780元,線下市場則從6317元下滑到了5926元;頂側雙吸煙則價格提升明顯。線上市場從2021年H1的1486元上升到了1755元,線下市場則從3260元上升到了3683元。
      燃氣灶方面,大火力仍舊是當前的發展趨勢,5.0kW及以上大火力燃氣灶已經成為增長引擎。

      一位來自二級市場的廚電品牌代理商告訴潮流家電網,在當地市場,消費者對于廚電產品最關心的是顏值(工業設計),其次是風量、風壓、噪音和火力等等,對于年輕消費群體來說,他們對于產品的需求,不僅要好看,好得還用。

      而另一位來自四五級市場的代理商則表示,在鄉鎮市場,油煙機、燃氣灶仍舊屬于普及類產品,消費者對于產品的要求,第一吸油煙機效果好;第二外觀要漂亮,所以側吸式油煙機更受歡迎。與此同時,該代理商表示,鄉鎮消費者對于傳統廚電的認可度更高,而縣級消費者更喜歡集成灶。

      除了產品的升級之外,目前整個行業產品的高端化、集成化、智能化趨勢同樣明顯,而由此延伸出來的一個較為明顯的走勢就是,越來越多的企業開始提供廚房整體解決方案,而廚房整體解決方案的載體正是廚電產品的套系化。

      比如老板電器一直倡導的“中國新廚房、老板四件套”,方太推出的集成烹飪中心,華帝推出的敦煌套系、摩爾套系、寵愛套系,美的推出的悅家套系,櫻雪的源套系以及名氣推崇的全場景、套系化,一站式購物等等。
      來自奧維運網(AVC)的數據顯示,2022年一季度廚電單品市場規模只有兩項是上漲的,其中之一就是套系廚電。套系化廚電的零售結構還在不斷改善——一季度廚電套餐在4500元以上價位段有明顯提升。這說明套系化廚電無論是銷量、單價、利潤空間,都有著極大的上升空間,未來可期。

      托馬斯·科洛波洛斯說,面對年輕群體的強勢崛起,只有理解消費主力95后的商業邏輯,懂得如何靠攏這一代年輕人,未來的商業才能成功。

      以華帝等為代表的廚電企業正是典型代表。除此之外,隨著廚電行業邁步進入存量市場,其主要增長點將從新裝轉向換裝。之前,大部分消費者購買和安裝的幾乎都是傳統廚電產品,從方便的角度而言,廚電換新仍舊選擇傳統廚電的幾率將更大(安裝更方便),這也是傳統廚電未來可期的原因之一。

      從精裝到前裝市場:渠道之變

      潮流家電網在走訪調研中發現,近幾年,整個廚電行業的渠道分化也很明顯,傳統的強勢渠道“KA、專賣店”每況愈下,取而代之的是綜合體驗店、社區店、抖音直播、網批渠道、前裝市場等渠道。

      就連前幾年快速增長的精裝房和電商平臺也在今年上半年遭遇了“滑鐵盧”。

      根據奧維云網(AVC)地產大數據顯示,2022年1-5月,商品住宅精裝開盤項目總計676個,同比-45.4%,精裝規模50.3萬套,同比-52.1%。

      廚電總體隨大盤增減,其中洗碗機、單功能機、一體機下滑低于整體水平?傮w分析,廚電六件套(煙、灶、消、洗、一體機、單功能機)1-5月份累計精裝規模達126.3萬套,同比下降51.4%。其中,煙、灶規模48萬套,同比下滑超50%;消毒柜規模13.2萬套,同比下降63.9%;洗碗機規模13.3萬套,同比下降24.8%;單功能機和一體機規模相當,均1萬多套。

      而在京東、淘寶等電商平臺方面,一位業內人士告訴潮流家電網,今年1-5月份綜合電商流量掉的厲害,只有抖音和快手電商還行。

      以618為例,據奧維云網(AVC)抖音/快手監測數據顯示,618首周(2022年5月30日-6月5日),廚衛電器在抖音快手兩大平臺總銷量3.5萬臺,銷額0.6億元,其中包括傳統廚電0.36億元,熱水器0.14億元,新興廚電0.11億元。第三周(6月13日-19日)單周總銷量5萬臺,銷額1億元,其中包括傳統廚電0.5億、熱水器0.3億、新興廚電0.2億。

      雖然傳統電商的市場份額和規模要遠遠大于抖音和快手平臺,但是正如奧維云網廚衛大數據事業部高級研究經理郭冬蕾所言,目前抖音電商仍然屬于導入期,發展競爭環境相對寬松,且對新銳品牌扶持力度尤為明顯,平臺的高增長趨勢明顯。

      反觀前裝市場、綜合體驗店和網批渠道,興起之勢明顯。

      一位不愿透露姓名的業內人士告訴潮流家電網,方太近兩年之所以能夠保持中高速增長,除了產品力之外,離不開渠道布局,其中之一就是前裝市場,為了發力換裝市場,方太早已開始布局,今年上半年更是加快了步伐。而老板電器布局的時間則更早。

      除此之外,華帝、帥康、美的、萬和等品牌對這一渠道也是“虎視眈眈”。據了解,年初,華帝成立了針對零售端的前裝事業部,專門運作前裝相關業務。華帝相關負責人表示,目前已經和一些國內知名室內設計師團隊建立合作,接下來會在前裝市場挖掘和拓展新合作、新模式,進一步發力前裝市場。

      奧維云網(AVC)地產大數據預測,在老房改造需求刺激和精裝修政策激勵的雙重促進下,2025年中國家裝行業市場規模將達到3.8萬億元,家居建材配套的家電市場規模將超過1260億元。

      而前裝渠道之所以如此重要,就是因為它不僅是廚電換裝、家裝的重要入口,同時也是離消費者最近的一類渠道。

      此外,品牌綜合體驗店、下沉專賣店和網批渠道的發展勢頭也不容小覷。

      其中,品牌綜合體驗店既是品牌成套產品展示的載體,同時也是和消費者溝通、交流的場地,往大地說,這是一種全新的廚電產品體驗空間,是廚電展覽、烹飪體驗、廚房社交空間的跨界新融合。這一趨勢雖然早在十年前就已出現,但是近幾年,不僅展示的方式和模式在進化,同時也有從大品牌擴散到中小品牌之勢。

      而看網批渠道,過去一二線市場線下渠道主流是國美、蘇寧為主的KA渠道;三四線市場線下渠道是以專賣店體系為主的各類渠道,正規化偏弱。但是隨著京東、天貓、蘇寧易購發展網批加盟店的模式,當前下沉渠道正在形成網批加盟店為主的流量結構,渠道更加正規化。

      來自東方財富的一份報告顯示,目前,網批渠道網點加速下沉,在三四五線市場已經成為主流。頭部廚電品牌通過網批渠道銷售低端機型,零售價格接近線上價格,相比線下專賣店具有性價比,因此份額在快速提升。

      一位傳統廚電批發商論證了這一觀點,該人士表示,目前縣級、鄉鎮市場廚電、建材家居專賣店大部分都轉投了京東、天貓或者蘇寧。

      不過來自華帝的一位人士告訴潮流家電網,網批渠道的小B客戶普遍不怎么會賣廚電產品,他們往往加價10多個點就賣了。目前廚電品類占據的份額比較小,很多小B客戶都沒指望廚電產品掙錢。

      總的來看,零售端線下渠道下沉的同時正在朝著扁平化的方向發展,而前裝渠道作為未來換裝渠道的重要入口同樣備受關注,雖然“得渠道者得天下”的言論已經過時,但是,對于廚電企業來說,渠道的重要性不言而喻。

      寫在最后:下半年市場如何?

      在走訪調研的過程中,聽到過兩個完全相反的論點,來自一二級市場的一位代理商告訴潮流家電網,今年上半年的困難指數直逼2020年上半年,即便終端零售均價下降了10個百分點,市場依舊不見起色。而來自鄉鎮市場的一位代理商則告訴潮流家電網,他所在的市場整體還行,只要產品有賣點(顏值、免清洗等等),就好賣。此外,他也透露,今年上半年總體均價比較平穩,但是受電商低價沖擊還是有的。

      從消費端來看,近三年來,消費分級趨勢得到強化。疫情讓很多消費者長時間居家,這讓他們意識到了廚房空間的重要性,也激發了他們用更多、更好廚房設備提升生活品質的訴求,而高端品牌的影響力和品牌調性在此期間起到作用。與此同時,在拼多多、抖音等電商的推動下,廚電產品價格也在持續走低。

      而對于下半年的市場走勢,從調研上來看,普遍比較看好,主要基于兩點:一、下半年本身就是傳統的旺季;二、國家政策的加持。

      2021年12月14日,國家發展改革委、工業和信息化部發布了《國家發展改革委工業和信息化部關于振作工業經濟運行推動工業高質量發展的實施方案的通知》。通知提出,鼓勵有條件的地方在家電等領域推出新一輪以舊換新行動。

      此外,近期,商務部會同工業和信息化部、市場監管總局等部門研究提出的《關于促進綠色智能家電消費的若干措施》已經國務院同意,將于近期發布!度舾纱胧诽岢,實施家電以舊換新和綠色智能家電下鄉活動,鼓勵有條件的地方給予政策和資金支持,但不得設置不合理和歧視性的準入退出條件,有效發揮市場機制作用,充分調動各方面力量,讓政策紅利惠及更多企業和群眾。

      正如方太集團銷售&服務副總裁陳浩所言,如果下半年疫情防控情況處理得比上半年更好,那么廚電行業的表現肯定會優于上半年,消費者的需求仍然存在。不過,面對新房市場走弱,存量市場可能是更大的機會所在,無論從銷售網絡、產品響應度還是服務響應度,我們都做好了準備。無論是增量市場還是存量市場,天上總會下雨(消費需求),方太只要保障在行業中將“盆子”做得最大,就能接到更多雨水,這就是一個品牌的基本功。畢竟,只有倒閉的企業,沒有倒閉的行業。

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