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    2022年618促銷期大家電市場快報--從“開門紅”到“靜悄悄” | 報告看點

       
    來自:奧維云網 發布日期:2022/6/22 17:19:00
    2022年的618促銷期已落下帷幕,從主要平臺的促銷節奏來看,今年各大平臺基本都采取了預售期、開門紅和高潮期等多階段的打法。
      2022年的618促銷期已落下帷幕,從主要平臺的促銷節奏來看,今年各大平臺基本都采取了預售期、開門紅和高潮期等多階段的打法。而今年的開門紅,也從2021年的6月1日提前至5月31日20:00。

      從大家電市場表現來看,促銷期首周(W23:5月30日-6月5日),各品類也確實迎來了“開門紅”。從線上銷額同比來看,冰箱增長37.0%,冰柜增長77.9%,洗衣機增長30.4%,干衣機增長62.3%?照{雖然僅小幅上漲2.7%,但從三周對比來看,仍為漲幅最大的一周。然而,后兩周表現可謂“靜悄悄”,甚至6.18當周也并沒有帶來數據的“高潮式”波動。線上分渠道看,618主場優勢下專業電商表現穩健,流速失速和策略變化平臺電商稍遜一籌。

      奧維云網(AVC)分析,大家電市場的“靜悄悄”,主要原因在于驅動的失速。具體表現為:

      消費端的失速:雖然本次618正值我國華東地區疫情好轉,上海解封時期,消費者積壓了部分購物需求。然而不可忽視的是,從5月份社會經濟數據來看,當前國內經濟仍然處于下行通道。收入減少疊加非樂觀預期下,消費者信心持續下降,內需整體不足。因此,從618數據表現來看,出現了短暫爆發后的“后勁不足”。

      流量失速:近年來,隨著直播電商和興趣電商的興起,線上流量從原來的平臺聚焦,轉向多平臺的碎片化和達人私域化。然而,今年618期間不同平臺,李佳琦、薇婭、羅永浩和辛巴這4位頭部主播集體缺席導致平臺流量的缺失。另一方面,隨著渠道變革、直播電商的高頻刺激,不論商家還是消費者,對于平臺型促銷活動的依賴度都在降低。

      價格失速:從今年促銷期各品類的價格變動來看,整體降價幅度并不大?梢钥闯,不論是出于成本壓力還是對市場的預期,企業端此次促銷期還是保持了較高的價格定力。

      高端拉動失速:以往來看,高端化、套系化產品對整體銷額表現起到重要的拉動作用。然而,今年以來房地產持續低迷走勢,加上疫情防控影響裝修市場,消費者對高端化、套系化產品的需求減弱。線下來看,高端產品的觸點逐步減少。品鑒會是消費者觸達高端化、套系化產品的重要渠道,受疫情影響,線下品鑒會舉辦面臨困難。此外,KA渠道由于各種問題面臨較大的挑戰,高端產品觸點同步減少。線上看,各品類的高端化推進表現不力,高端產品線上占比呈現下滑趨勢。

      總體而言,雖然大家電市場需求的韌性仍在,不過需求的復蘇需要時間,企業應重點關注剛需、以及強韌性市場的產品供給。例如,抓住冰箱換新和應急剛需下小冰箱和冷柜需求爆發的機會窗口。另外,雖然從數據看,消費不振背景下,產品的結構升級壓力凸顯,但可以確定的是,結構升級仍是改善企業經營的核心抓手。

      對于此次市場表現的“靜悄悄”,廠商應該理性看待,隨著渠道變革的推進,促銷節點的大爆發恐難以持續,以抖音為代表的全域電商登上歷史舞臺,廠商也應注重日常流量的獲取及轉化。而隨著線上下沉渠道占比增加,其與自有渠道的左右手互搏加劇,廠商需關注費用率和投入產出,逐漸由銷量邏輯轉向更為理性的生意邏輯。

      渠道建設方面,重視一二線市場高端用戶新觸點的建設,加快前裝渠道、核心城市的精品店建設,線上渠道應關注平臺電商和專業電商的態勢變化,以抖音為代表的全域電商方興未艾,廠商應加快新流量平臺的布局。

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    關鍵詞: 家電市場報告
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