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    首頁 > 新聞 > 2022年熱水器市場展望:新周期下電熱、燃熱走向分化

    2022年熱水器市場展望:新周期下電熱、燃熱走向分化

       
    來自:潮流家電網 發布日期:2022/1/27 15:48:07
    事實上,我國熱水器市場已進入全新周期。
      今年,受房地產市場、新冠疫情、原材料漲價等多種因素下,熱水器再次呈現出不斷下滑趨勢。

      事實上,我國熱水器市場已進入全新周期。

      新周期特征一:行業整體規模下降。據奧維云網(AVC)推總數據顯示,2021年全年,電熱水器零售量為2067萬臺,零售額254萬元,同比分別下降5.6%和3.0%,燃氣熱水器零售量為1304萬臺,同比下降1.2%,零售額達到276億元,同比增長4.7%。

      行業規模下滑,不得不提的是,熱水器產品的家庭保有量相對飽和,需求端增長已經非常有限,百戶保有量超90。從當前存量看,2020年全國熱水器百戶保有量首次超過90,城鎮地區首次過百,已形成高度飽和市場;從宏觀環境看,2021年地產低迷,戶數增長平緩,新婚人數連續下滑,顯著抑制了大家電的新增需求。需求端整體較為悲觀,未來短期內熱水器新增市場已經非常有限。

      新周期特征二:品類分化達到了拐點。電熱燃熱2021年銷量相比2019年雙雙下滑,據奧維云網(AVC)數據顯示,2019-2021年的這三年間,電熱復合增長率為-6.1%,燃熱復合增長率為-5.9%。雖然,壁掛爐在2021年零售量達到123萬臺,同比增長59.7%。但是,在煤改氣政策收官后進入了行業陣痛期。

      值得注意的是,2021年Q3熱水器精裝配置率達到34.5%,燃熱配置率顯著增長,明顯分流零售市場。銷售端增長率筑底,品類分化和渠道變革均進入了節點期。

      新周期特征三:產品升級在探索。行業開始向中高端轉型,電熱線上均價998元,線下均價1675元,燃熱線上均價1666元,燃熱線下均2591元,皆超過了2019、2020年均價,逐漸追平2018年均價。

      作為家庭剛需產品的熱水器已經到達了產業升級的調整階段,規模增長已經明顯放緩。

      就目前來看,熱水器行業中的品類逐漸多元,市場結構正在改變。隨著電商的蓬勃發展,以及家電向下沉市場的逐步滲透,電熱水器憑借成本低、安裝便捷等優勢更加受到線上市場和下沉市場的青睞,而燃熱的產品舒適屬性更強,同時受氣源條件限制,更受一二線市場歡迎,壁掛爐和空氣能熱水器近幾年也借力了電商渠道,規模也在悄然成長。


      成熟穩定的電熱和燃熱在2021年零售量分別為2067萬臺和1304萬臺,同比下滑6%和1%;悄然成長的壁掛爐和空氣能提升較大,零售量為123萬臺和235萬臺,同比提升61%和11%;作為需求互補型的廚寶和即熱式電熱零售量皆有下滑,零售量為340萬臺和130萬臺,同比下滑1%和12%;集成熱水器作為新興品類,尚未發力,零售量6萬臺,同比增長2%。衰敗的太陽能熱水器持續持續下跌,零售量173萬臺,同比下滑5%。

      此外,熱水使用場景也更加多元化,品類間相互賦能。

      比如,衛浴中主要是電即熱式,電儲水式,電即熱式(集成式)解決儲水內膽的安全問題;廚房中更多的是燃熱、壁掛爐,從熱水到熱水采暖兩用,功能集成化。陽臺上是壁掛爐、燃熱、空氣能(更加適合大戶型或是大空間的陽臺)。廚寶憑借其小巧安裝方便等優勢,以上場景中皆可安置。

      具體來看電熱的變化。

      在2015-2017年的快速普及期,電熱飛速增長,零售量從2237萬臺提升至2330萬臺,零售額從289億元提升到327億元,增速超過了10%。在2018-2019年的價格戰洗牌期,零售量維持在2300萬臺左右,零售額在300億元上下浮動,在2020-2021年的價值戰升級期,無論是零售額還是零售額開始下滑,零售量將至2000+萬臺,零售額在254億元。


      可見,地產及下沉市場紅利期即將收尾,規模開始求穩。

      價格方面,據奧維云網(AVC)數據顯示,在2019-2021年三年間,線上市場主要匯集在500-999元價格段,占比約在35%,其次是1000-1499元價格段正在逐漸向1500元以上價格段過度,從占比27.9%的份額縮減至22.7%。線下市場中的各個價格段較為穩定,3500元以上價格段皆有緩慢增長,3500-3999元價格段由6.9%份額提升至10.1%,4000元以上價格段增長至25.4%。


      無論是線上還是線下,60L依然是主流,占據市場份額六成,其次是50L,約占兩成。在外形方面,仍然以圓筒形為主,占據八至九成市場,但是,線下市場中,薄型開始發力,份額逐漸增長,截止2021年,薄型占比達到了35.2%。


      將容積和外形兩者結合來看,60L薄型潛力增大最大,線上份額占比3.68%,同比提升1.84%。線下占比12.%,同比提升5.05%。其次,線上市場的60L圓筒和50L薄型值得注意,兩者份額分別提升了1.42%和1.45%。線下市場中值得注意的是50L薄型,份額占比7.71%,提升1.87%。


      從奧維云網(AVC)提供的TOP50機型分析圖中,可以看出線上市場中,寬屏、大功率成為升級重要抓手,殺菌功能成標配,既能受到消費者的青睞,還能提價格,向中高端過渡。線下市場則更加注重形態升級,智能操控成為行業共識,正在加速普及中。

      再來看燃熱變化。

      作為熱水器品類中另一個支柱品類,燃熱的發展史和電熱有著異曲同工之處。燃熱優越的氣源條件促進銷量回調,同時需要產業升級帶動銷量。


      在2015-2017年的快速普及期,燃熱零售量從1278萬臺提升至1581萬臺,零售額從244億元提升到343億元,增速超過了20%。在2018-2019年的價格戰洗牌期,零售量維持在1400+萬臺左右,零售額在310+億元上下浮動,在2020-2021年的價值戰升級期,無論是零售額還是零售額開始下滑,零售量降至1304萬臺,零售額在276億元。


      價格方面,線上市場中1500元以下份額超三成,其次是1500-1999元價格段、2000-2499元價格段、2500-2999元價格段占比均在13%。線下市場正好與線上相反,4000+推高趨勢明顯,其中最顯著的是5000-5999元價格段,份額占比從8.8%提升至12.7%。

      升數及功能方面,燃熱產品主要集中在16L,占比從四成提升至近六成,替代13L及以下,均價也是逐步提升,16L均價4190元,16L以上均價8261元。


      對比2020年,線上市場在1500-2999元價格段,零冷水銷售額有了大幅增長,線下市場的變化在2500-3999元價格段。零冷水在大肆普及的同時,也將價格段拉低。


      從TOP50數據來看,除了價格戰之外,恒溫技術仍有升級空間,品牌打發不一,有水氣雙調、微水苗、水量伺服器、旁通混水等等不同的功能賣點。線下市場中,零冷水已經大范圍鋪開,靜音、增壓、智能等功能也在不斷完善。

      總體來說,電熱水器、燃熱熱水器的主銷升數分別向60L和16L集中,而電熱外形也在向更美觀的“超薄”、“超短”過渡;和電熱有所不同,燃熱產品升級更加聚焦“恒溫”、“增壓”等體驗功能,零冷水一直是行業公認的大勢所趨,滲透率也在穩定提升。


      據奧維云網(AVC)預測,未來兩三年中,電熱整體銷量趨穩,零售額和零售量的全渠道同比會穩定在逐漸下滑1%-2%左右,線下市場下滑會比較顯著,基本斷絕了增長可能,渠道轉而向線上轉移。


      燃熱產業會升級加速,零售量在近幾年內也會趨于穩定,線上增長也有限,但是零售額有望實現正增長,主要是線下市場可能會出現小幅增長。

      不過,熱水器看似進入瓶頸期,但是跨越瓶頸的動力仍然存在。

      在產品本身方面,需要回歸需求核心,形態側重超薄,屬性側重舒適。據奧維云網(AVC)數據顯示,電熱的薄型占比正在逐漸增加,占比從2019年的16.7%增長至25.2%,燃熱的零冷水也同樣如此,從21.5%提升至36.4%。

      在功能方面,體驗升級會決定未來走向。目前,市面上所有的產品都擁有強排、防凍、低壓啟動和CO防護這些都是基礎功能,滿足機器正常、安全啟動運行要求。具有恒溫功能可能含有一種或是兩種,比如水氣雙調、水量伺服解決了用水恒溫問題,分段燃燒、微火苗、停水溫升保障不同季節水溫恒定穩定和使用途中停水溫升的問題,零冷水解決了最后一公里的冷水問題。但是體驗功能略微偏少,比如出水增壓、大升數提升了洗浴時的使用感受,凈水、軟水提升健康感受,智能化、外觀設計提升美感和便捷性。

      在場景定位方面,需要重構熱水使用生態,深度提升產品聯動。比如,熱水器與化妝鏡聯動,洗浴結束后請求點亮化妝鏡并除去水霧;與毛巾機聯動,毛巾使用結束放回毛巾機,毛巾機自動開啟烘干消毒模式;與地面暖風機聯動,洗浴結束后,地面暖風機自動開始暖風模式,烘干地板。

      雖然熱水器行業規模緩慢增長,但是產業結構正在持續優化中,立足場景定位,挖掘細分用戶需求,差異化布局,穩定中找突破。

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