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      首頁 > 新聞 > 2022年廚電市場展望:新舊動能轉化下的市場機遇和挑戰

      2022年廚電市場展望:新舊動能轉化下的市場機遇和挑戰

         
      來自:潮流家電網 發布日期:2022/1/24 10:24:16
      表象背后,其中很重要的一個原因就是新舊交替賽道的銜接不暢導致了傳統廚電行業的低迷,但是在新興品類的拉動下,整體市場又還不錯。
        2019年年末,廚電行業流傳著這么一句話:“2019年是過去10年里最差的一年,卻可能是未來10年里最好的一年!

        沒想到一語成讖,過去兩年,在疫情、房地產調控、需求放緩、原材料漲價、渠道變革等綜合因素的影響下,傳統廚電(煙灶消)行業“每況愈下”。但與此同時,以洗碗機、嵌入式廚電、集成灶為代表的新廚電卻表現出了持續增長性。

        而這種“兩極分化”不僅表現在產品品類上,還體現在品牌、經銷商和渠道上。對于整個廚電行業來說,兩極分化已經成為2021年最為明顯的特征。

        表象背后,其中很重要的一個原因就是新舊交替賽道的銜接不暢導致了傳統廚電行業的低迷,但是在新興品類的拉動下,整體市場又還不錯。


        來自奧維云網(AVC)的推總數據顯示,2021年廚衛市場(煙灶消洗嵌集熱)整體規模9156萬臺、1528億元,零售量同比下滑6%,零售額同比增長7%,同比2019年零售量下滑12%,零售額增長1%。其中傳統廚電(煙灶消)市場整體規模5153萬臺、564億元,零售量同比下滑9%,零售額同比增長2%,同比2019年零售量下滑15%,零售額下滑6%。

        就單品類來說,2021年油煙機整體規模2150萬臺、333億元,零售量同比下滑6%,零售額同比增長4%。同比2019年零售量下滑13%,零售額同比下滑6%。燃氣灶整體規模2543萬臺、191億元,零售量同比下滑9%,零售額同比增長2%。同比2019年零售量下滑17%,零售額同比下滑4%。

        高增長和求生存:虹吸效應下的兩極分化

        縱觀2021年整個廚電行業的發展走勢,用華帝股份副總裁王操的話說“一半是海水,一半是火焰”。

        由于2020年上半年被抑制的需求在2020年下半年和2021年上半年得到了釋放,同時疊加2020年上半年同期基數低,雙重因素下2021年上半年整個廚電市場迎來了高速增長,但是進入5月份之后,整個行業增速逐漸放緩并開始進入下跌通道,全年呈現出了高開低走之勢。

        在這個過程中,以方太、老板、美的、華帝、萬和等為代表的頭部品牌加速向上,而長尾品牌感受到的卻是市場需求的萎縮,,部分企業甚至因此退出了這個行業。

        從數據上看,以油煙機為例,2021年方太和老板電器油煙機出貨量都超過了350萬臺,美的則超過了260萬臺。從品牌表現來看,方太集團2021年營收達到了155億元,同比增長29%,比2019年增長了41%,蘇泊爾廚衛出貨規模超過了20億元,華帝線下市場2021年營收同比增長超過了30%......

        而另一方面,大部分中小品牌則正在為“生存”而戰,潮流家電網在走訪的過程中發現,幾乎所有的中小品牌都將關注點放在了“生存”上面,其路徑大致可以分為兩個方面,一是輕資產運營,減少生產制造成本,比如某些品牌開始將部分廠房、倉庫出租,將企業運營的核心放在了產品研發和營銷體系的打造。二是從細分市場入手,尋找新的增長點,比如推出新型紅外線灶具、完全上進風灶具、油煙分離油煙機等等。

        正如樂邦品牌事業部總經理劉曙光所言,廚電行業的需求端在萎縮,大家都是被迫在存量市場中找增量。所以就要求企業針對不同的區域市場、不同的消費群體,精準和精確地推出相適應的差異化產品,做到“進窄門,走寬路”,而不是選擇“擠寬門,最后反倒把路走窄了”。

        從奧維云網(AVC)監測數據來看,傳統廚電品類品牌集中度呈現出了加速集中的趨勢。2021年1-9月線下油煙機市場前兩大品牌零售額占比達到了57.7%,同比提升了4.7個百分點;前四大品牌零售額占比達到了71.3%,相比2020年同期提升了0.7個百分點。線上油煙機市場1-9月份前兩大品牌零售額占比為42.8%,同比提升了3.9%,前四大品牌零售額占比為65.1%,同比提升了1.2個百分點。

        整體來看,頭部品牌的虹吸效應越發明顯,留給中小企業的生存空間越來越小,目前整個行業對于中小品牌未來發展趨勢的觀點幾乎一致:“如果中小廚電企業沒有核心賣點支撐其生存,那么未來的發展空間肯定會越來越小!倍碌臋C會主要集中在“新的渠道、新的品類和新的產品!

        而這一現象不僅是廚電行業,集成灶行業同樣,頭部企業已經占據了“品牌、渠道、產品”等優勢,2021年同樣呈現出了加速增長,部分腰部品牌向上欲望強烈,2021年表現出了高成長性,而部分中小品牌則停滯不前甚至出現了下滑,長尾品牌則仍然為生存而戰。

        代理商群體和渠道同樣呈現出了這一特性,而這種撕裂和對抗的現象未來很長一段時間內都將存在。

        推高賣新和價格戰:存量市場下的份額爭奪戰

        2021年廚衛行業在產品端最大的一個特征就是“推高賣新”。據奧維云網(AVC)監測數據顯示,2021年中國廚衛市場主要品類高端產品零售額占比普遍超過20%。

        具體來看:2021年1-11月線上市場油煙機3000元及以上、燃氣灶1500元及以上、消毒柜1500元及以上、洗碗機5500元及以上、嵌入式6000元及以上、集成灶11000元及以上、燃熱3000元及以上、電熱2000元及以上占比分別為18.0%、38.8%、34.1%、33.1%、17.3%、24.5%、28.2%、21.4%。2021年1-11月線下市場油煙機6000元及以上、燃氣灶3000元及以上、消毒柜3500元及以上、洗碗機8000元及以上、嵌入式10000元及以上、集成灶14000元及以上、燃熱5000元及以上、電熱3500元及以上占比分別為20.3%、24.1%、34.2%、32.4%、22.6%、22.2%、32.4%、35.4%。

        究其原因,一方面近兩年原材料價格維持高位,倒逼制造企業跟進漲價;另一方面市場需求放緩,企業開始通過產品迭代來喚醒市場需求,從2021年來看,高端產品的迭代速度明顯強于中低端產品。


        從產品均價來看,奧維云網(AVC)監測數據顯示,2021年線上油煙機整體均價從2020年的1394元上升到了2021年的1550元,均價提升了11.19%。線下油煙機均價從2020年的3420元提升到了2021年的3733元,均價同比提升了9.15%。


        從價格段來看,線上油煙機2500-3000元價格段零售額占比提升最為明顯,達到了3.6%,線下油煙機則是5000-5499元價格段、5500—5999元價格段、7500-7999元價格段以及8000元以上價格段,零售額占比同比分別提升了2.8%、1.0%、3.0%、1.6%。這些價格段也是目前油煙機市場的“主戰場”。


        燃氣灶方面,奧維云網(AVC)監測數據顯示,線上市場1700—1999元價格段零售額占比提升最為明顯,2021年零售額占比達到了17%,而200—499元價格段、1000—1399元價格段零售額占比則出現了明顯了下滑。線下市場方面,主銷價格段集中在1500—3499元價格段,其中,3000—3499元價格段零售額占比提升較為明顯,占比達到了14%,而1500元及以下價格段零售額占比則出現了不同幅度的下滑。

        從產品結構上來看,線上從低端、中端向高端加速過渡,線下市場從低端、中高端向高端、超高端過渡。而其帶來的最為直觀的變化就是對產品的“功能、智能、場景”提出了更高的要求?傮w來看,更有利于頭部品牌的發展。

        功能方面最為典型的就是油煙機和燃氣灶的“大風量、大風壓、大火力、高熱效率”賣點,以往這些高性能都是高端產品的標配,但是在2021年幾乎成為了中端油煙機和燃氣灶的標配。而高端油煙機、燃氣灶等產品除了功能上的升級之外,形態開始多樣化,跨界機型越來越多。

        奧維云網分析師就非?春贸〉臀蜔煓C和跨界兩大類型的表現。從奧維云網(AVC)監測數據來看,線上市場超薄低吸油煙機過去兩年復合增長率達到了327%,均價達到了4234元,零售規模達到了1.2億元?缃缬蜔煓C過去兩年復合增長率達到了102%,均價為2366元,零售規模達到了5.7億元。此外,頂側雙吸油煙機市場表現也不錯,過去兩年復合增長率達到了157%,均價為1595元,零售規模達到了4.3億元。


        線下市場,超薄低吸油煙機過去兩年復合增長率達到了268%,均價達到了6127元,零售規模達到了0.2億元;跨界油煙機過去兩年復合增長率達到了244%,均價為5545元,零售規模達到了5.0億元。

        燃氣灶方面,在面板用材方面,玻璃主導,不銹鋼在低端以及超高端布局較多。從奧維云網(AVC)監測數據來看,不管是線上還是線下,玻璃面板材質的燃氣灶零售額占比都超過了80%。此外,值得一提的是,三眼灶提升明顯,主要布局在T1-2高端市場。從零售額占比來看,線上市場零售額占比達到了0.9%,線下市場零售額占比則為0.3%。

        綜上來看,在需求放緩的大背景下,“推高賣新”已經成為“供給端”喚醒需求的迫切方式。但與此同時,“關于廚電行業的價格戰”討論也沒有停止過,特別是在市場競爭加大,原材料價格回落的趨勢下,降配置,打價格戰的可能性越來越大。

        業內人士就認為,廚電產品屬于低頻消費品,且近幾年,眾多山寨品牌在線上通過低價吸引了消費者,一旦市場競爭加劇,制造成本出現下降,那么出現價格戰將成為大概率事件。

        特別是對于中小廚衛企業來說,沒有了時代紅利,馬太效應下,機會又更多地傾向大品牌,為了搶占市場份額,不管是主動還是被動,都存在打價格戰的可能性。但也正如名氣電器總經理朱忠民所言,行業的兩級分化無法形成大規模的價格戰。

        集成廚電和以舊換新:趨勢風口和未來

        從集成灶到集成烹飪中心,從水槽洗碗機到集成水槽......2015年開始,伴隨著產品結構優化和升級的趨勢,集成廚電一躍成為過去幾年增長最快、最好的品類。典型代表就是集成灶、集成烹飪中心,洗消一體機等等。

        究其原因,主要是因為廚房家裝一體化差、廚房空間小規劃不清晰、家電功能繁瑣、動線復雜等問題越來越突出,在此背景下,具有功能一體化、人性化的集成廚電就受到了消費者的歡迎。

        據相關人士向潮流家電網透露,2022年老板電器和方太都有可能發布自有品牌的集成灶產品。從目前各大品牌的布局來看,集成廚電有望成為未來整個行業的引領者。


        而這些趨勢的背后,正是消費需求的變化,對于當下90、95后消費者來說,他們對于廚房的需求已經不僅體現在功能的增加和集成,還有情感和社交的需求,在這一趨勢下,他們更看重的是解決方案,而非單個產品。

        除了以集成廚電為代表的產品集成趨勢之外,目前整個行業的產品發展走勢還呈現出了另外兩大趨勢:一、以智能、套系為代表的高端化趨勢;二、以細分市場、細分品類為代表的產品差異化發展趨勢。

        其實,產品的高端化和推高賣新是一脈相承的,高端化背后的支撐邏輯是智能和套系。比如老板電器近幾年主推的四件套,華帝推出的敦煌套系、摩爾套系,櫻雪即將在2022年主打的智能藝術烹飪中心等等。從發展走勢來看,高端化、智能化和場景化(套系)已經構成了廚電行業的另一支路線。

        從實現路徑來看,首先,智能化帶來的最直觀感受就是讓油煙機和燃氣灶更“聰明”,比如,在智能技術的加持下,油煙機可以主動識別油煙大小,從而自動調節吸力、風壓,燃氣灶根據做菜的步驟自動調整活力大小,洗碗機通過識別污濁程度自動適配洗滌程度等等。其次,依托于5G、AI、IOT、大數據等技術的賦能,產品與產品、人與產品之間的鏈接被打通,帶來最直觀的變化就是通過產品的互動融合,實現了信息的共享、流轉等。在智能化的帶動下,產品套系化和場景化也得以加速發展,目前,基于廚房烹飪前、烹飪中、烹飪后的解決方案越來越多。特別是在鴻蒙等系統的帶動下,或將成為未來廚房電器行業主要增長點之一。

        這一趨勢的最大受益者主要是頭部品牌和綜合類的家電、科技企業。而中小廚電企業目前在產品上的路線則主要是“差異化”和細分市場,即通過差異化滿足細分群體和細分市場的需求。

        站在整個產業端來看的話,假如說“產品”是一把鑰匙的話,那么未來想打開的那扇大門就是“以舊換新”市場。

        此前,接受潮流家電網采訪時,方太集團副總裁陳浩就表示,過去30年房地產市場的高速發展帶動了廚電產品的普及,也推動了整個廚房電器產業的發展。但是,隨著房地產市場的持續調控以及精裝房滲透率的提升,過去的增長方式已經失效,未來30年新的增長點在哪里?我們認為是廚電換新業務。


        從政策端來看,除了2021年兩會期間明確提出的老舊小區改造之外,2021年12月14日,國家發展改革委、工業和信息化部發布了《國家發展改革委工業和信息化部關于振作工業經濟運行推動工業高質量發展的實施方案的通知》。通知提出,健全家電回收處理體系,實施家電生產者回收目標責任制。鼓勵有條件的地方在家電等領域推出新一輪以舊換新行動,鼓勵開展新能源汽車、智能家電、綠色建材下鄉行動。

        從需求端來看,以舊換新市場的確存在著大量的機會。相關數據顯示,中國的房地產行業積累了大約1.8億套的存量房市場,2010年以前的住宅總量,差不多有8000萬套左右。按正常的家庭裝修重裝和升級周期,如果平均以10年為周期來算的話。相當于2010年以前的老舊住宅,都會逐步面臨重新裝修或局部改裝。

        但是現階段來看,換裝市場還屬于起步階段,這兩年雖有升溫之勢,但是整體來看,并未出現“爆發式”機會,換新更多的是圍繞著灶具展開。

        對此,華帝股份副總裁王操認為,假如我們要想引爆換裝市場,那么必須要有劃時代的,能夠吸引消費者興趣,滿足他們特殊需求的產品,才有可能引發他們的換裝欲望,否則很難突然引爆換裝市場。

        名氣電器總經理朱忠民則認為,以舊換新是持續被激活的,無論線上單件套的,還是線下各種社區店、各種以舊換新的活動,都是逐步在激活,只不過是它沒有形成一個主流的趨勢。

        這也就意味著換新市場還需要廠家共同引導培育。但是毫無疑問,存量市場下,廚衛行業未來的一個重要增長點將來自于以舊換新市場。

        寫在最后

        很多人將2021年看成是一個“分水嶺”,除了上述提到的幾個變化之外,整個廚電行業的渠道分化也很明顯,傳統的強勢渠道“KA、專賣店”每況愈下,取而代之的是綜合體驗店、社區店、抖音直播、家裝市場等渠道。以往只是偶爾找找代言人的廚衛行業,2021年頭部幾家品牌幾乎都找(換)了新的代言人......這絕不是偶然現象。


        在其背后正是以90、95為代表的新消費群體的崛起,以及消費習慣、購物習慣的改變。以至于部分業內人士開始思考,未來的年輕人是否還會用到“廚房”以及他們對“廚房”概念又是什么?

        顯然,這是整個行業不得不思考的問題,但是就目前來看,正處在新舊動能轉換之際的廚電行業,機會開始偏向于“有準備的人”。


        (數據來源:奧維云網)

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      關鍵詞: 廚電
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